이 책은 인쇄된 광고를 분석 대상으로 택한다. 오늘날의 광고를 분석하기 전에 광고 분석의 역사를 서론에서 개괄한 후, 1부에서는 광고의 전체적인 구조를 살펴본다. 화자의 “알리기”가 청자의 “사게 하기”를 유도한다는 수행적 관점에서, 광고는 더 이상 일방적인 커뮤니케이션이 아니며, 독자는 대화 참여자로서 능동적인 해석자의 역할을 담당하게 되는 것이다. 따라서 광고는 적극적으로 해석하게 되는 대화 상대방에게 말을 걸고 그를 설득하기 위해 상품 품목이나 사회계층 유형에 따라 논증 구조를 세심하게 구성해야 한다.
광고의 이런 논증 효과는 크게 언어기호와 도상기호를 사용하는데, 이 책에서는 텍스트와 이미지로 나누어 분석하고 있다. 광고 텍스트를 분석하는 2부에서는 수사학과 화용론의 관점을 접목시킨 넓은 관점 안에서, 묘사와 서술 등의 다양한 텍스트 배열기법들을 통한 논증 구조를 설명한다. 3부에서는 광고 이미지를 분석한다. 바르트, 에코, 포르쉐, 플로슈 등 이 분야에 대한 주요 접근 방법들을 제시하면서도, 저자들은 실제 광고의 예들을 통해 이 이론들을 검토하는 신중함을 잃지 않는다.
서문
서론 : r clame”에서 pub”으로 : 담화 실제사용의 간단한 역사
1. 정기 간행물과 광고
2. 광고 이미지-텍스트의 기호학적 이중 기원
3. 담화의 증가하는 간접화
1부 광고 담화의 전체구조
1장 광고 커뮤니케이션과 논증
1. 독특한 커뮤니케이션의 틀
2. 일방적인 커뮤니케이션 모델들
3. 상호작용 구조?
4. 결론
2장 광고 담화의 구성요소
1. 혼합 기호구조
2. 구성요소들의 상호 기호적 방해
3장 읽기 과정과 논증
1. 문자 읽기 과정
2. 기하학적 읽기 과정
3. 읽기 과정의 전복
2부 광고 텍스트
4장 광고 논증 수사학
1. 담화의 수사학적 장르
2. 토의적인 것과 과시적인 것의 미묘한 혼합
3. 광고 논증의 상호 주관적인 구성성분 : “어떻게 한 사람을 설득할까?”
4. 주제 설정의 예 : 설탕 판매 촉진 캠페인
5. 광고 논증의 유혹 구성성분
6. 수사학에서 텍스트 화용론으로
5장 광고 논증의 텍스트 배열
1. 논증 연속체에서 텍스트로
2. 묘사하면서 논증하기
3. 이야기하면서 논증하기
4. 텍스트 배열의 모호한 형태들
6장 광고 논증의 정밀검사
1. 세계 창조 : 가정의 SI 예
2. 어휘적 창조성과 광고 : 언어 안의 언어?
3. 별장을 위한 슬로건의 의미-통사적 창조성
3부 광고 이미지
7장 기호학적 접근
1. 롤랑 바르트(Roland Barthes)의 이항 모델
2. 움베르토 에코(Umberto Eco)의 층위 모델(mod le stratifi )
3. 루이 포르쉐(Louis Porcher)의 체계적 모델
4. 장-마리 플로슈(Jean-Marie Floch)의 구조-생성 모델
5. 기호학에서 “이미지의 설득력”으로
8장 도상 논증
1. 광고 이미지의 논증 조건들
2. 도상 논증의 일반적인 모델
3. 사례 연구 : 발리(Bally) 1994 캠페인
4. 결론
전체 결론
참고문헌
고유명사 색인
개념 색인
저자 : Jean-Michel Adam
Jean-Michel Adam·Marc Bonhomme... more
